Jā, protams, mārketinga un pārdošanas nodaļām vajadzētu strādāt roku rokā, tikai jautājums: kādā veidā? Mārketinga uzdevums ir radīt izdevības: izpētīt jaunu produktu un pakalpojumu iespējas. Mārketings definē nišas, kuras konkurenti vēl nav atklājuši vai vēl nav pilnībā apmierinājuši. Nosakot izplatīšanas jeb distribūcijas kanālus, reklāmas aktivitāšu izdevības, mārketings vairo klientu uztverīgumu un interesi. Mārketings izmanto zīmolvedību, lai veicinātu ieņēmumus no produktu līnijām.
Pārdošanas nodaļas uzdevums ir reaģēt uz izdevībām. Tās vadītāji paņem mārketinga apkopoto nišas informāciju un saskaņā ar to pārdod. Mārketings plāno, pārdošana izpilda. Mārketings, ja tā var teikt, ir pārdošanas procesa domāšanas daļa, nolemjot, ko pārdot, par kādu cenu un caur kādiem distribūcijas kanāliem. Pārdošana ir ražošanas process. Pārdošana īsteno mārketinga plānus un sniedz informāciju, kas norāda uz šo mārketinga plānu rezultativitāti. Šī atgriezeniskā saite veicina mārketinga stratēģijas nepārtrauktu pašpielāgošanos. Pārdošanas nodaļa ir mārketinga informācijas avots un izpildorgāns.
Tādējādi ir skaidrs, ka šīm abām funkcijām ir nepieciešams mijiedarboties. Bet, tā kā mārketinga funkcija ir organizēt pārmaiņas un pārdošanas funkcija – šīs pārmaiņas īstenot, mārketings un pārdošana bieži vien strīdas. To darbības stils ir nesavienojams.
Sākumā konflikts nav acīmredzams. Zīdaiņa organizācijas nav orientētas uz pārdošanu vai uz mārketingu. Šie uzņēmumi, vienkārši cenšoties izdzīvot, darbojas pasūtījumu pieņemšanas biznesā. Pārdošanas darījumi notiek tad, kad ir veikts pasūtījums. mārketings ir tas, kā par ko dibinātāji sapņoja, kad veidoja savus uzņēmumus. Konflikts nav acīmredzams, jo visu praktisko mērķu labad šīs abas funkcijas zīdaiņa vecumā tiek ignorētas. Visi ir pārāk aizņemti ar produkta “palaišanu” un meklējumiem, “kurš būs pirmais”.
“Aiziet, aiziet!” posmā spēcīgā orientēšanās uz pārdošanu bieži vien tiek dēvēta par mārketingu, taču realitātē mārketinga funkciju pilda dibinātājs vai ģenerāldirektors (CEO). “Aiziet, aiziet!” uzņēmumu uz priekšu virza izdevības: tas dzenas pakaļ ikvienai izdevībai, kas izskatās daudzsološa, neatkarīgi no tā, vai šī izdevība atbilst tā sauktajai mārketinga stratēģijai. Izdevības bez stratēģijas ir traucēkļi, un “aiziet, aiziet!” posmā uzņēmums ir pilns ar traucēkļiem. Jau atkal konflikts nav acīmredzams, jo organizācija dara to, ko ģenerāldirektors grib, lai tāda dara, un ģenerāldirektors monopolizē mārketinga funkciju.
Pusaudža gados uzņēmumam ir nepieciešams institucionalizēt un depersonalizēt mārketinga funkciju, pārceļot to no radošā dibinātāja uz mārketinga departamentu. To, protams, ir vieglāk pateikt nekā izdarīt, īpaši tiem uzņēmumiem, kuri “aiziet, aiziet!” posma panākumus baudīja, pateicoties sava dibinātāja talantam mārketingā. Agrāko panākumu avots kļūst par nākotnes neveiksmju iemeslu.
Dibinātāji atsakās atlaist grožus. Viņi atsakās atdot savu izvēles tiesību varu, atsakās pārtraukt pieņemt lēmumus, kā vien pašiem ienāk prātā. Dibinātāji grib, lai viņu mazuļi vienmēr turpinātu vecākus apbrīnot un atdarināt. Tie negrib zaudēt baudījumu, ko nodrošina no viņiem atkarīga vienība, kura atsaucas viņu sapņiem. Dibinātāji tur savus mazuļus ciešā skāvienā, lai arī šie mazuļi jau ir 40 gadus veci. Viņi ir kā pārlieku aizsargājošas mātes, kuras neļauj saviem pieaugušajiem dēliem satikties ar sievietēm, kas varētu kļūt par viņu sievām un mainīt dēlu ieradumus. Prātā nāk vairāki mani klienti. Cīņa, lai nodotu mārketinga pilnvaras no dibinātāja citam cilvēkam, var ilgt mūžam, un es tiešām domāju mūžu, jo tā arī mēdz teikt: “Tas nenotiks, kamēr večukiņš (vai vecenīte) būs dzīvi.”
Ja pāreja notiek un uzņēmējdarbības attīstīšanas lomas (mārketings, procesu vai ražošanas inženierija, finanses, dizains vai attīstības inženierija) tiek institucionalizētas, uzņēmums ir pavirzījies uz priekšu attīstībā un nonācis uzplaukumā. Taču vai tas tur paliks? Mārketings un pārdošana var strīdēties un karot. Mārketings aicinās uz pārmaiņām, taču pārdošana pretosies, sakot: “Jūs, kolēģi, bez pienākumiem par izpildi, runājat, it kā jums būtu visas pilnvaras. Jūs nesaprotat jūsu rekomendāciju sekas.”
Ģenerāldirektori (CEO), īpaši, ja viņi ir no “kapeiku skaitītāju” vidus, negribēs šajos strīdos iesaistīties. Viņi atbildēs, apvienojot abas funkcijas zem vienas nodaļas vadītāja, amatu nosaucot par pārdošanas un mārketinga direktoru. Ievērojiet, ka vārdu secība nav “mārketings un pārdošana”. Tā nav nekāda nejaušība. Apvienojot šīs abas lomas, mārketinga funkcija parasti tiek apspiesta. Uzņēmums pārtrauc “šūpot laivu” un diskutēt, un dominējošas kļūst pārdošanas īstermiņa vajadzības.
Pirms vairāk nekā 30 gadiem amerikāņu ekonomists Herberts Saimons pauda, ka, saskaroties ar izvēli pildīt kādu ilgtermiņa vai īstermiņa uzdevumu, ļaudis gandrīz vienmēr ilgtermiņa uzdevumu atliks. Faktiski nepārtraukta īstermiņa vajadzību straume var nebeidzami atlikt ilgtermiņa uzdevumu izpildi. Kad mārketings un pārdošana atskaitās vienam vadītājam, esmu novērojis, ka mārketings deģenerējas. Tas kļūst par pārdošanas atbalsta funkciju. Tā kā mārketings vairs “nešūpo laivu”, tas tiek izmantots, lai palīdzētu pārdošanai “braukt pa viļņiem”. Tieši tajā brīdī uzņēmums sāk attālināšanos no uzplaukuma.
Secinājums: parūpējieties, lai pēc pusaudža gadiem jums ir neatkarīgi – bet uz mijiedarbību vērsti un komunikatīvi – gan pārdošanas, gan mārketinga direktori.
P.S. Šis raksts ir fragments no Dr.I.K.Adizesa grāmatas “The Pursuit of Prime” (lat. “Tiecoties pēc Uzplaukuma”), kas drīzumā gaidāma arī latviski
